Dan rijst de vraag: waar is de inhoud? Nog niet klaar? Dat is niet zo erg, er is plaatshoudertekst om je te helpen. Maar erger nog: wat als de vis niet in het blik past, de voet te groot is voor de laars? Of te klein? Te korte zinnen, te veel kopjes, afbeeldingen die te groot zijn voor het voorgestelde ontwerp, of te klein, of ze passen wel maar het ziet er om de een of andere reden twijfelachtig uit.

Een klant die om een concrete reden ontevreden is, vormt een probleem; een klant die ontevreden is zonder precies te kunnen aangeven waarom, is nog erger. De kans is groot dat er geen sprake was van samenwerking, communicatie en controlemomenten, en dat er geen proces was overeengekomen of gespecificeerd met de vereiste gedetailleerdheid. Het is een contentstrategie die vanaf het begin al de verkeerde kant op is gegaan. Als je dat denkt, hoe zit het dan met het omgekeerde? Hoe kun je content beoordelen zonder ontwerp? Zonder typografie, zonder kleuren, zonder lay-out, zonder stijlen – al die elementen die belangrijke signalen overbrengen die verder gaan dan de tekst alleen: informatiehiërarchieën, gewicht, nadruk, subtiele accenten, prioriteiten – al die subtiele aanwijzingen die ook visueel en emotioneel aantrekkelijk zijn voor de lezer.